As marcas adoram os influenciadores, mas os querem longe da política. E agora usam a IA para isso

As marcas adoram quando estrelas das redes sociais usam o Instagram ou o TikTok para promover seus sabonetes, bebidas probióticas, maquiagens e outros produtos. Até o momento em que estes influenciadores começam a falar de política.

Garantir que esses dois mundos não se misturem se tornou um exercício delicado na crescente e muitas vezes imprevisível indústria de influenciadores. Como uma marca pode participar de uma conversa sem se aprofundar demais em temas espinhosos do ponto de vista político?

Com a eleição presidencial nos Estados Unidos se aproximando, algumas agências de marketing começaram a apresentar aos anunciantes novas ferramentas que avaliam a chamada “segurança de marca” das personalidades das redes sociais. Algumas dessas ferramentas até utilizam inteligência artificial para prever a probabilidade de um influenciador específico discutir política no futuro.

Uma ferramenta recentemente introduzida pela Captiv8, uma empresa de marketing que ajuda anunciantes como Walmart e Kraft Heinz a se conectarem com influenciadores, utiliza IA para analisar menções de estrelas das redes sociais em artigos on-line e, em seguida, determina se elas são propensas a discutir eleições ou “temas políticos polêmicos”.

A empresa também atribui notas às criadoras de conteúdo com base em suas postagens, comentários e cobertura na mídia, onde um “A” significa muito seguro e um “C” sinaliza cautela. As notas incorporam categorias como “questões sociais sensíveis”, morte e guerra, discurso de ódio ou conteúdo explícito.

A Viral Nation, outra agência de influenciadores, também oferece aos profissionais de marketing um produto que cria “perfis de risco” para criadores de conteúdo.

A ferramenta, que a empresa utiliza há mais de um ano, avalia anos de postagens — incluindo horas de diálogos de vídeos — e pode detectar se as pessoas estão segurando armas ou cartazes de protesto em seu conteúdo, mesmo que esses elementos não sejam mencionados em legendas ou áudios.

— As marcas definitivamente estão pedindo isso , disse Krishna Subramanian, um dos fundadores da Captiv8. — Notamos na eleição anterior que as pessoas queriam saber se os criadores tinham falado sobre a eleição e o presidente. Porque elas não querem estar nessa conversa.

A maneira como os profissionais de marketing avaliam a adequação on-line direciona bilhões de dólares em gastos e ajuda a moldar o discurso na internet.

Depois que muitas grandes marcas enfrentaram boicotes de consumidores durante a presidência de Donald Trump por exibirem inadvertidamente anúncios digitais ao lado de teorias da conspiração e propaganda terrorista, as empresas criaram novas diretrizes para ajudá-las a evitar o financiamento de conteúdo prejudicial nas redes sociais.

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Desde então, muitos anunciantes também pararam de veicular mensagens em veículos de notícias em nome da segurança da marca.

Alguns conservadores dizem que as definições da indústria prejudicam injustamente sites de direita. Esses argumentos sobre “segurança de marca” — um termo da indústria publicitária para garantir que os anunciantes não apareçam em ou próximos de conteúdo inadequado — estiveram no centro de uma audiência no Comitê Judiciário da Câmara em julho e em um novo processo movido na semana passada por Elon Musk, proprietário da plataforma social X.

Na audiência do Comitê Judiciário, a GroupM, uma unidade do gigante publicitário WPP que gasta bilhões de dólares anualmente em nome de grandes anunciantes como Ford e Coca-Cola, revelou que, embora a mídia noticiosa tenha sido historicamente um dos principais motores de publicidade, menos de 5% do gasto total de seus clientes agora vai para notícias, à medida que a confiança nos sites de notícias caiu para um nível baixo.

A Unilever, gigante de produtos de consumo que possui marcas como Dove e Pond’s, disse que menos de 1% de seus US$ 850 milhões em gastos publicitários nos EUA foram para notícias digitais.

Mas avaliar a segurança de marca de um indivíduo é mais complicado do que analisar a do “American Idol” ou do Wall Street Journal. No entanto, os profissionais de marketing estão ansiosos para descobrir isso, já que a economia dos criadores de conteúdo está projetada para alcançar US$ 480 bilhões até 2027, quase o dobro da cifra do ano passado, de acordo com o Goldman Sachs.

— À medida que o tempo passa, mais histórico as pessoas têm on-line, mais informações você precisa avaliar em termos do conteúdo que elas produzem — disse Tyler Vaught, chefe de marketing de influenciadores da Edelman, gigante de relações públicas, que está entusiasmado com o software da Captiv8.

Vaught, que acredita que a demanda por tais ferramentas continuará além da eleição, disse que discutir política não é necessariamente desqualificante para os criadores, mas que as marcas “não querem surpresas”. Seu maior pesadelo, disse ele, seria contratar um influenciador e depois descobrir: “Ei, essa pessoa disse algo há 10 anos e estamos cancelando ela, e a marca não fazia ideia.”

Ele acrescentou:

—As marcas adorariam saber o que essa pessoa pode fazer.

Um vídeo promovendo o serviço de “segurança de marca avançada” da Viral Nation para profissionais de marketing começa com uma hipotética troca de mensagens entre dois profissionais de marketing, com uma música ameaçadora ao fundo. “Então… o que, exatamente, aconteceu? COMO?”, escreve o primeiro. “Um dos nossos influenciadores”, responde o outro. “Não dá para saber se é recente ou algo antigo que não foi apagado. De qualquer forma, nós perdemos isso.” (“Nós perdemos isso” é então enfatizado.)

— Eu comparo isso a uma verificação de antecedentes — disse Nicholas Spiro, diretor de produtos da Viral Nation. — Muito disso é feito com coisas como palavras-chave. Você pode entrar e definir suas palavras-chave para detectar se há conteúdo discutindo Joe Biden, por exemplo, se isso for algo que lhe interessa.

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Mae Karwowski, fundadora da Obviously, outra empresa de marketing de influenciadores, disse que a maioria das preocupações em torno de questões políticas vem de marcas que não trabalharam extensivamente com criadores em 2016 e 2020. Ela acrescentou que os filtros de palavras-chave das marcas podem incluir coisas como emojis de melancia, que sinalizam apoio aos palestinos.

A nova ferramenta da Captiv8 forma uma “análise de discussão política” dos criadores a partir da cobertura da mídia, de acordo com uma apresentação interna, e as perguntas incluem se a empresa prevê que o criador falará sobre republicanos ou democratas.

Os profissionais de marketing também podem inserir influenciadores no software da Captiv8 para ver uma nota de “segurança” para seu conteúdo e cobertura da mídia sobre eles.

Simone Biles, medalhista olímpica sete vezes, tem um “A”. Os Nelk Boys, um grupo de canadenses que fazem pegadinhas no YouTube e que recentemente gravaram um podcast com JD Vance, o candidato republicano a vice-presidente, têm um “C”, com base em referências a discurso de ódio, crime e palavrões em suas postagens.

Os criadores de conteúdo geralmente não veem essas avaliações dos anunciantes que os analisam tão minuciosamente.

A DripDrop, uma marca de mistura de eletrólitos, tem investido em marketing de influenciadores recentemente, trabalhando com Kirsten Ferguson, uma instrutora da Peloton. Mas, politicamente, Alexandra Dacks, diretora de marketing da empresa, disse que tem sido “muito cuidadosa em não se associar com pessoas de qualquer extremo do espectro, porque isso poderia alienar muitas pessoas.”

Dacks se sente mais tranquila com a nova tecnologia:

— Muita coisa pode estar escondida ou aconteceu há muito tempo. Pode ser realmente bom ter algo que descubra tudo isso para mim, e eu não tenha que fazer isso manualmente.